星空体育(中国)官方网站三分天下：产品+渠道+服务形成“财富管理”发展的三角稳定结构复盘财富管理市场发展，我们发现产品、渠道和综合服务能力是影响财富管理业务最重要的三大因素；其中，产品和渠道为基础，综合服务尚有待提升。

　　不同客群对产品的需求不同，对于非高净值客户而言，平台能否提供全面、收益率和风险匹配的产品尤为重要。而客户触达方式和能力的差异，则决定了不同渠道天然具备不同客户属性。早期以线下购买为主、交易费率偏高，客户痛点在于购买产品的便捷程度和交易费率的压降，也因此，抓住产品和渠道两大要素即可得财富管理的天下。

　　但随着线上化业务的发展和互联网巨头的加入，流量加持下，渠道和产品已不构成门槛、投资者教育已基本成型；综合服务能力则成为财富管理的必争之地。早期，客户服务的要求比较基础，基础服务要体现在交易流程简洁、合规等方面，此后不断增加选品、产品评价和实时监控等进阶服务。

　　但随着权益市场扩容、投资者财富管理意识的提升，客户对定制化服务、产品实时预警、多 渠道沟通等需求增加。也因此，在产品和渠道两大要素已充分发展的基础上，综合服务能力成为重中之重，三大要素在财富管理业务的发展中缺一不可。

　　商业银行早期单一的依靠“客群规模”+“银行理财/定存”模式已不符合实际客户需求，财富管理 的商业模式逐步转型。

　　居民财富日益积累、资管新规逐步推进、公募基金收益率靓眼，居民关注度和资产配置侧重点均向权益类资产倾斜、需求呈现出多元化特征。

　　证监会2012年2月核准独立基金销售机构以来，以“蚂蚁基金”、“天天基金”为代表的一批第三方基金代销机构（以下简称“第三方机构”或“第三方”）兴起。

　　商业银行和证券公司的线下零售网点众多、渠道下沉、客群广阔，品牌信任度高（尤其是商业银行），自有产品储备充足（银行存款/理财产品，券商资管产品）；全面多样的产品则成为第三方机构打入市场的关键。而产品数量与客群规模相辅相成，尤其是对于头部基金公司、明星基金经理管理的产品而言，投放渠道需充分考虑基金销售实力。

　　也因此，总体来看，第三方机构在完成流量积累后，通过线上平台便捷的操作和更低的交易费率进行流量转化，进而实现快速扩张。

　　当流量和转化率达到一定量后，产品的数量和质量将随之增长，第三方机构反之以更全面的产品增强客户粘性。

　　商业银行和证券公司加快推进线上化和数字化平台建设，各大代销机构的线上平台在早期“交易平台”的基础上，从业绩、销量、回撤等多角度进行基金排名，为投资者进行决策支持。此后，也逐步推出适配客户风险承担能力的金融产品，根据客户风险级别（C1-C5）推出相应的金融产品或金融产品组合（R1-R5），总体属于标准化服务。

　　财富管理的定制化服务是在了解客户需求、风险偏好的基础上，为客户提供一对一的理财服务。目前，监管并未放开“代客理财”，私人银行、基金专户、券商定向资管计划等可代理客户进行有关投资和资产管理操作，因此目前我国财富管理的定制化服务仍主要集中于高净值客户。

　　从供给端来看，我国目前资产管理机构包括银行理财子公司、基金管理公司及其子公司、私募机构、证券公司及其子公司、信托公司、保险公司。

　　从监管机构来看，银行理财子公司、信托公司和保险公司受银保监会监管；基金管理公司及其子公司、证券公司及其子公司和私募机构受证监会监管。

　　从资产管理规模来看，基金管理公司及其子公司银行理财子公司信托公司保险公司私募机构证券公司及其子公司。

　　截至2021年6月末，公募基金规模达23.03万亿元，其中货基占比从2018年的60%+降至40%、股票型和混合型基金占比从不足20%提升至34%。具体来看：

　　截至目前，只有银行及其理财子公司、136家基金管理公司、6家持牌券商及8家证券资管子公司、2家保险资管公司可以发行公募产品。资管新规将投资者分为不特定社会公众和合格投资者两大类。

　　合格投资者需要具有2年以上投资经历，且满足以下条件之一：家庭金融净资产不低于300万元，家庭金融资产不低于500万元，或者近3年本人年均收入不低于40万元。

　　公募产品面向不特定社会公众，起投金额较低，其中商业银行1万元、一般代销渠道的公募基金1000元、银行理财产品不设限；私募产品起头金额较高，一般在30至50万元不等，主要取决于产品类别。

　　投资者早期需求以保本保收为主，基于此，银行理财提供的简单、标准化的产品，充分满足客户需求，并凭借渠道优势快速建立规模优势。

　　近10年间，公募基金总规模持续增长，开放式公募基金内部结构不断调整，权益型基金（股票型+混合型）与货币基金资产净值的占比此消彼长。

　　2015年起，余额宝和理财通等借助支付宝和微信的天然流量入口，凭借稳健、且较银行理财收益率更高的货币型基金打开大众市场，完成客户教育。

　　2018年6月以来，投资者理财意识提高、基金投资收益率较高，助权益型公募基金市场快速扩容。其中，基金公司平均投资能力较强，以产品发行和管理为主；银行、券商和第三方机构在渠道方面更具优势，以代销为主。

　　1）银行产品齐全，但总体以现金类、债权类以及非标债权等稳健配置型产品为主。在基金代销方面，由于债券型基金与银行理财、债券等固有产品定位重合，银行对代销债券型基金的关注度有限。

　　2）券商金融产品品类齐全，但由于股票交易账户本身具有保证金理财功能及客户理财偏好，券商总体以权益投资类产品销售为主，如权益型基金和高收益非标产品等。

　　3）第三方机构不可代销银行存款和银行理财，除此之外，其他资管机构的标准化产品基本均有上架销售，如各类公募基金、券商集合资管计划、净值型个人养老保障管理产品等。公募基金代销中，尤以货币型基金和债券型基金具备比较优势。

　　截至2021年9月7日，代销产品数量前五大的第三方机构平均代销6000只产品、银行平均代销3400只产品、券商平均代销5300只产品；第三方机构中，天天基金、蚂蚁基金分别代销159家公司的6447只产品和140家公司的5822只产品；银行和券商中，零售业务发展强劲的招商银行和华泰证券仅分别代销103家公司的3799只产品和110家公司的3788只产品。

　　银行费率明显偏高，第三方机构和券商申购费一折、部分产品认购费一折，第三方机构在存量产品交易方面的优势突出。除申购费率和认购费率外，各机构在基金其他费率方面基本保持一致。第三方机构和券商绝大多数基金申购费率均为1折、银行无优惠；认购费率方面，银行无优惠，券商部分产品1折、第三方机构认购费率1折的产品占比更高。

　　在基金销售行业的营收中，销售服务费贡献主要收入，券商认购费、申购费、赎回费占比分布较均衡，银行以认购费和申购费为主，第三方以申购费和赎回费为主。从认购费来看，银行≈券商第三方；从申购费来看，银行第三方≈券商；从赎回费来看，第三方券商银行。

　　银行线下经营网点多、渠道下沉充分，早期借助众多网点实现客户触达，在大众市场占据先发优势。从线下网点数来看，银行券商第三方；从线上化程度来看，第三方券商≈银行。银行业务众多，在财富管理方面对大众客户的标准化服务创新有限，第三方机构借流量和服务创新异军突起。但高净值客户和富裕客户的需求较为多元、复杂，目前仍以银行和券商的定制化服务为主。

　　一方面，高净值客户需要构建完整的资产负债表，需求更为多元化和复杂，涵盖企业服务、股权资产服务、大类资产配置等，银行和头部券商的综合服务能力和业务能力可与之相匹配，为客户提供一站式专业服务；

　　另一方面，头部银行和投行的业务能够深入触达企业家和高管层，发现并匹配超高净值人群的财富管理需求。根据招商银行和贝恩公司联合发布的《2021年中国私人财富报告》，2020 年中国高净值客户（可投资资产规模1000万元以上）达262万人。

　　总体来看，银行的高净值客户资产要求高于券商，私人银行为高净值人群的配置首选，资产分配比例达87%；大型银行更为突出、占比63%。

　　非银机构占比12%，其中头部券商、公募和私募基金公司等机构则因权益类资产配置能力更专业，在高净值客户的资产分配中占据一席之地，分别占比4%和2%。

　　此外，头部券商在投行业务中与上市公司核心管理团队建立信任关系，并可以持续提供市值管理、股权质押、股票减持等股权资产服务，与上市公司核心管理团队关系密切、易于向财务规划和大类资产配置转化财富客户转化。

　　富裕客户对个性化服务有一定诉求，但尚无法享受定制化服务。券商富裕客户主要来自部分股票交易客户和上市公司股权激励对象的转化，而券商的财富管理业务和投顾服务能力较强，可为这类客户提供区别于大众客户的差异化升级服务。

　　3）大众客户：资产有限、年龄偏低，互联网券商和第三方线上机构能够依靠低边际成本和线上流量运营的优势，快速、低成本覆盖长尾客户。

　　合格投资者的限制，公募产品是大众客户的主要配置方向。同时，大众客户普遍风险中性、金融知识水平和理财能力有待提高，需求相对简单，总体来看，客群特征决定了以蚂蚁基金、天天基金和腾安基金为代表的第三方线上机构在货币型基金和债券型基金的代销商更具优势，产品超市+标准化产品+标准化线上服务能够快速低成本覆盖长尾客户。

　　蚂蚁财富依托于支付宝，以支付入口作为流量来源，涵盖各类商业和生活消费支付场景，属于综合型平台。截至2021年7月，支付宝APP月活约7.38亿人，具备较强的流量规模优势，但大众流量需要经过客户转化和二次开发，符合漏斗模型。年轻化的长尾用户和平台化的流量客户需经过客户教育转化为财富客户。蚂蚁基金互联网理财用户中，30岁及以下用户占比60%、40岁及以下用户占比高达87%，客群呈现出年轻化、尾部化的特征。

　　支付宝2013年推出“余额宝”，逐步开启对线上年轻客群的客户教育；同时产品品类不断丰富，逐步从单一的现金管理产品向集固收类、权益类、贵金属等产品和理财资讯的综合财富管理平台过渡，将支付场景下的零售客户转化为财富管理客户。随着客户教育的逐步完成，大规模流量客户转化为财富客户，蚂蚁基金的销售规模也快速跃居行业前列。

　　财经资讯垂直平台的流量精准、转化率高。上市公司“东方财富”的互联网基因强大，天天基金和东方财富证券均为其全资子公司，是东方财富最主要的收入和利润来源。

　　东方财富网主要提供财经资讯，实时资讯产出高效，用户粘性强；2006年推出“股吧”作为普通投资者的互动讨论社区，用户活跃度高。天天基金是最早获取牌照的基金销售机构之一，具备较强的先发优势。

　　2007年“天天基金网”上线，早期主要提供基金产品资讯星空体育官网，2012年获批基金销售牌照。天天基金初始用户大多是东方财富的老用户迁移而来。此后，紧抓2014-2015年“牛市”、聚拢第一批互联网基民，迅速打上“互联网基金超市”的标签。

　　2021年7月天天基金APP月活约2334万人，21H1日均活跃访问用户338万人，其中交易日425万人、非交易日176万人。

　　天天基金投资者的投资经验更丰富、风险偏好较高、基金认知水平更清晰；与蚂蚁基金的客户重叠度有限。充分说明财经社区生态下，将直接获取对财经内容有兴趣的用户，这类用户对平台已建立一定的信任，易于向财富管理客户转化；转化后，由于垂直平台的生态属性极具吸引力，客户粘性更强、活跃度更高。

　　1）从投资者年龄分布来看，与蚂蚁基金相比，天天基金客户年龄分布相对分散，但总体集中在40岁-54岁，40岁以上的投资者占比远高于蚂蚁基金。

　　2）从投资经验来看，天天基金投资者的平均投资经验约6.2年，高于市场水平（5.1年），且10年及以上投资经验的投资者占比高达30%。

　　线下网点是传统券商服务个人客户、增强客户粘性的重要渠道；但加强线上渠道获客也至关重要。近年来，各头部券商不断加大金融科技及广告宣传投入，进行业务的线上化转型。

　　与第三方线上机构相比，券商线上渠道的发展尚处于初级阶段。由于流量红利已基本消耗，当前进入存量用户竞争阶段，传统券商应当发挥在权益类资产配置和客户服务方面的专业优势，加大相关投入，加强存量竞争。

　　基金公司直销是基金销售和基金保有最主要的渠道，主要由于基金公司直销的客户大多为机构客户，相对较为稳定、交易频率较个人客户更低，其中债券型基金和货币型基金的占比尤为突出。

　　2017年以来，随着线上化业务的发展，独立基金销售机构的销售规模市场份额快速提升至20%+，与银行平分秋色；保有规模也提升至10%+。

　　聚焦权益型基金来看，混合型基金方面，银行占据主导地位、券商和独立基金销售机构尽管在总量上仍较银行有差距，但是其份额提升。

　　股票型基金方面，券商具有绝对优势，基金销售和保有规模占比均为市场最高，分别达48.55%、43.94%。

　　2）券商个人客户主要来自于股票交易客户的转化，客户风险偏好本身偏高、对高收益的需求较强；此外，券商机构业务主要服务于二级市场公募和私募基金，对公司和基金经理的管理风格、投资能力等专业认知更为深入，对权益类基金的推介更为独到，助力提升客户资产配置效率，使得证券公司天然具备优势。

　　从21Q2公募基金销售保有规模来看，银行和头部代销机构的市场份额较高星空体育官网、集中度较高，券商（尤其是互联网券商）的增量或将来自于存量交易的持续转化。

　　排名前100的机构中，券商入围数量最多，但规模最小。51家证券公司的权益型基金和非货币型基金保有规模的市场份额均不足20%；29家银行的市场份额均约达60%；第三方机构的市场份额分别23%、28%，亦远高于券商。

　　权益型基金和非货币型基金保有规模1000亿元以上的机构分别15家、18家，其中银行/券商/第三方分别11/2/2家、13/2/3家，保有量规模排名前10的机构中并无券商。由于券商客户来源相对有限，头部券商与银行和头部第三方机构的规模差距较大、总体份额偏低。

　　1）从21Q2权益型基金保有规模在非货基保有规模的占比来看，银行、券商、第三方机构分别占比88%、95%、68%，券商天然在权益型基金销售上的优势体现明显、第三方机构则在债券型基金销售上更具竞争力。

　　总体来看，基金尾佣占比普遍约50%，未来券商应需发挥权益型基金销售的优势，大力增加存量业务转化方面的服务和投入。

　　2）从21Q2权益型基金保有规模市场集中度来看星空体育官网，银行、券商、第三方机构的CR5分别63%、39%、89%。其中，券商集中度最低，头部券商的规模差距不明显；第三方机构集中度最高，CR2高达78%，头部效应显著。

　　我们认为，主要由于头部第三方线上机构早期占据流量入口和消费惯性后，紧握大众客群的消费特征，持续进行标准化服务升级，大众客群向第三方线上机构集中明显。

　　2019年10月以前，受制于监管的制度限制，以及传统银行和券商的考核体系影响，传统客户经理在基金销售中实际仅承担“卖方销售”的角色，以产品销售为导向，并非全生命周期关注客户需求、 形成客户决策陪伴。

　　因此，个人投资者实际对财富管理公司的忠诚度并不高，需要持续获取增量客户和增量业务，来赚取认购费、申购费、赎回费和与保有量挂钩的管理费。

　　2019年10月25日，证监会下发《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》，公募基金投资顾问业务试点落地。非产品销售为导向、与客户利益一致的买方投顾业务模式自此拉开帷幕。

　　总体来看，“买方投顾”以客户为中心，了解客户需求、了解产品，专业的投资顾问辅助投资者做出基金产品投资决策，帮助客户完成需求和产品的匹配、提高组合收益率；同时，将收费模式从收取申购赎回等交易型费用调整为按保有规模收取的方式，机构赚取服务费率、与投资者利益一致，实际属于存量业务管理、真正实现为客户进行资产的有效配置。

　　截至2021年7月9日，共计有56家机构获得基金投顾牌照，其中券商27家、公募及子公司23 家、银行3家、第三方基金销售机构3家。

　　根据基金业协会发布的《2019年基金个人投资者投资情况调查问卷分析报告》，60.6%的投资者需要投顾服务，基金投顾业务未来可期。

　　买方投顾需要在充分了解客户和了解产品的基础上，为客户进行产品适配和动态平衡。市场瞬息万变，初期的产品匹配仅是第一步。

　　买方投顾与传统卖方客户经理最大的区别点在于客户全生命周期的服务，也就意味着在市场环境和市场风格变化、客户投资需求变化之时，动态调整产品组合、快速满足客户需求。

　　买方投顾需要在初期对进行全方位、多角度的客户画像，并于客户建立信任关系：通过交流、历史投资数据分析等方式，来明确客户的投资目标和风险承受能力。

　　在拥有多元化的产品体系和了解客户需求的基础上，为客户进行产品适配和动态平衡。我国基金投顾业务试点开启不足2年，从各家试点机构的运作来看，主要集中于线上智能投顾的探索建设；从头部试点机构来看，投顾业务主要在自有APP和第三方机构APP的“投顾管家”投放运作。

　　目前，线上智能投顾在客户风险测试结果的基础上，根据客户风险偏好和风险级别，推出相 应的金融产品或金融产品组合；总体仍属于标准化服务。

　　以蚂蚁基金的“帮你投”为例，作为一站式基金投顾，为投资者提供选基、配置和调仓等全委托资管服务；按照客户的 5 类风险级别共计推出10种投资策略，根据客户风险级别自动推荐相应投资策略（客户也可以自行调整投资策略）；10种投资策略的底层基金组合一致，但在配置侧重点上有分化。

　　基金投顾服务收费：根据策略组合风险的不同，收取不同投顾服务费率，不同机构同类产品的费率基本一致，第三方机构费率和起投点均为最低。当前基金投顾服务主要按照账户资产总额的一定比例向投资者收取投顾服务费率，一般约0.2%-1%/年=。

　　根据策略组合风险的不同，低风险策略以货基等现金管理类产品为主，费率0.2%/年；中风险策略以债基等固收类产品为主，费率0.4%-0.5%/年；中高风险策略以权益型基金等产品为主，费率约0.5%-1.0%/年不等。

　　目前基金公司、券商和第三方机构的产品组合起投点普遍为1000元，由于招商银行智能投顾“摩羯智投”的客群定位为有权益类产品（如股票型基金等）投资经验的客户，起投点高达2 万元，远高于其他试点机构。

　　试点机构在开展基金投顾业务中各有优劣：基金公司强于产品、第三方强于渠道、券商强于服务、银行较为均衡。

　　产品丰富、投研能力强，但零售客户渠道能力弱、线下投顾服务能力有限，因此大力发展线上智能投顾，并主要依托于第三方基金销售机构APP代销。

　　头部平台的投研能力和线下投顾服务能力较强，对第三方APP的依赖度较低；中小券商具有先发牌照优势，通过加强与第三方APP的合作引流，实现AUM增长。

　　根据券商中国5月报道，国联证券基金投顾服务AUM近90亿，签约客户数突破9万人，签约客户户均资产10万元，平均接受服务时长212天。

　　产品齐全，零售客户规模大、长尾客户众多，紧握to C优势，当前在基金投顾业务中占据有利竞争地位。

　　但自身投研能力偏弱，总体仍以其他机构的产品代销为主。以天天基金和蚂蚁基金为代表的第三方机构 APP 对其他机构投顾的开放力度不同，其他机构产品和第三方主业主要入驻在“投顾管家”中。蚂蚁基金本身和先锋领航持有投顾牌照，推出“帮你投”；在“投顾管家”内仅上线部分机构经过筛选的部分产品。

　　而天天基金则由于早期并无基金投顾试点资格，相较于蚂蚁基金的开放程度更高——2019 年末即迅速与南方基金达成合作，以开放的基金投顾平台来向实现自身向买方投顾转型的第一步。

　　目前天天基金“投顾管家”已全面上线中国银河、中欧财富、南方基金、华夏才付、易方达基金、国联证券和嘉实财富的全部投顾策略组合。2021年7月，东方财富证券取得第二批基金投顾试点资格，未来有望在天天基金推出自有投顾产品。

　　客群庞大、下沉，投顾服务经验充足，产品丰富而齐全，权益类投研能力偏弱。 四、财富管理机构各有所长，发挥券商权益类优势。

　　近年来，公募基金市场扩容明显，to C业务重在渠道。而财富管理业务发展呈现出明显的线上化特征。也因此，我们从产品、渠道（客群）、服务三大要素来分析不同财富管理机构在权益类财富管理业务发展的核心竞争力。

　　基金公司以产品发行、投资为核心，在权益类基金的投研实力最强。 但长久以来主要聚焦于机构客户基金销售，个人客户基金销售依赖于代销渠道、未得到充分重视，因此在个人客户向权益类财富管理转型的窗口期，渠道能力不足，仍需以来代销渠道。主要通过明星基金经理和爆款产品等形成品牌效应，增强客户粘性。

　　第三方机构以产品超市为主要商业模式，普遍缺乏投研能力；但牢牢把握线上流量入口、客户规模大，易于覆盖大众客户和长尾客户，渠道优势已充分形成护城河。

　　券商个人客户主要来自于股票交易客户的转化，引流入口有限，线下渠道弱于银行、线上渠道弱于第三方。但客户风险偏好本身偏高、有一定权益类资产的投资经验，对高收益的需求较强、对产品的接受度较高。

　　同时，券商对公司和基金经理的管理风格、投资能力等专业认知更深入，对权益类基金的推介更为独到，助力提升客户资产配置效率。

　　同时，投顾服务可以线上线下同步进行，通过全生命周期的“顾”服务，增强客户粘性，使得证券公司天然具备权益类产品服务优势。

　　银行网点众多、渠道下沉、客群广阔，品牌信任度高；同时私行业务高净值客户集中。尽管银行产品品类齐全，大众客户风险偏好低、银行总体以稳健配置型产品为主，因此更擅长固收类产品的服务，权益类产品服务能力偏弱。

　　一手抓服务、一手抓客户，充分发挥券商在权益类资产配置服务上的比较优势、加强存量客户运营。由于券商流量入口有限，增量客户基本依靠第三方机构。

　　根据海外市场经验，佣金率、申购费等将随着市场竞争的加剧而有所下滑，因此下一阶段的竞争主要围绕存量业务开展，将更加考验财富管理机构的服务能力。

　　随着财富管理业务转型进程的加快，券商通过设立资管子公司、参股公募基金公司等方式，加强产品研发优势，形成产品联动；同时，券商投顾人数较多，充分借助研究所的投研能力，为客户提供优质的线上线下投顾服务、提高权益型基金的保有规模。

　　从产品、渠道和服务三大要素来看，财富管理机构基本呈现三分天下之势，留意在三大要素中具备竞争壁垒的公司。

　　稳定的收益率是增强客户粘性、经营存量客户的要素之一，基金公司较其他机构的投资能力更强，但目前尚无上市公司。

　　留意以财富管理为主线的、旗下拥有头部基金子公司和资管公司的券商，如广发证券、兴业证券、东方证券。

　　总体来看，对于富裕客户和高净值客户的经营，围绕综合服务展开。头部券商具备高客基础、服务能力，留意中金公司、中信证券和华泰证券。